Marketing Plan: ecco 7 step per crearne uno efficace

Per un’azienda, perseguire l’obiettivo di crescita, in termini sia di fatturato che di dimensioni, rappresenta generalmente una priorità. Ed è proprio per questa ragione che ogni impresa, prima o poi, si trova a prendere decisioni in ambito marketing. Entra qui in gioco il cosiddetto marketing plan.

Ma che cos’è un marketing plan? Come se ne costruisce uno davvero efficace e vincente? Nel prossimo articolo, troverai una serie di consigli e tips utili a fare chiarezza sull’argomento.

Punti chiave

• Prima di spiegare come costruire un marketing plan efficace, è necessario capire cosa sia il marketing. Potremmo definirlo l’insieme delle attività messe in pratica al fine di ottenere il massimo profitto dall’offerta di un’impresa sul mercato.
• Il marketing plan non è un semplice plico di fogli redatti frettolosamente o in modo confusionario, bensì un cartello atto a indicare la direzione da seguire. In altre parole, è il documento che sta alla base di ogni attività svolta all’interno di un’impresa e la cui utilità sta nel delineare le varie strategie da adottare.
• Per costruire un marketing plan efficace, bisogna seguire 7 step fondamentali:
  • L’analisi del contesto economico.
  • L’analisi del target e della buyer persona.
  • La definizione degli obiettivi SMART.
  • La definizione della strategia di marketing.
  • La definizione della tattica di marketing.
  • La definizione del budget.
  • La misurazione dei risultati.

Che cos’è il marketing?

Facciamo un salto indietro. Prima di spiegare come costruire un marketing plan efficace, infatti, è necessario capire cosa sia il marketing e di quali sfumature si componga un termine ad oggi così usato e abusato.

Basandoci sulla nostra esperienza, abbiamo notato che la maggior parte dei clienti con cui ci interfacciamo, quantomeno in un primo momento, tende ad associare il marketing alla pubblicità. “Il marketing è ciò che ti fa conoscere”, rispondono. Oppure: “Fare marketing significa farsi vedere ovunque”. Ora, benché il marketing si possa comporre anche di strategie pubblicitarie, è bene specificare che esso non è pubblicità; al contrario, è la pubblicità a far parte del marketing. E, talvolta, neanche più di tanto.

Cosa intendiamo davvero, quindi, quando parliamo di “marketing” o “fare marketing”? Di per sé, il marketing consiste in tutte le attività messe in pratica al fine di ottenere il massimo profitto dall’offerta di un’impresa sul mercato. In queste, come si può intuire, rientrano anche le strategie pensate per attirare il maggior numero di clienti.

Che cos’è e a cosa serve un marketing plan?

Il marketing risulta un’attività di fondamentale importanza nell’ottica di crescita di un’azienda. Ed ecco perché ogni strategia deve necessariamente essere orchestrata, pianificata e progettata nel minimo dettaglio.

Non a caso, le azioni di marketing derivano da una serie di analisi e considerazioni tra le più disparate: l’azienda, la concorrenza, il territorio, gli obiettivi da raggiungere. Soltanto concluse tali valutazioni sarà finalmente redatto il marketing plan, che rappresenta pertanto il frutto dell’analisi approfondita, delle idee finalizzate al conseguimento degli obiettivi e del timing a disposizione, vale a dire i tempi di lavoro e le scadenze da rispettare.

Ma la sua stesura, si badi bene, non è altro che la punta dell’iceberg. L’ultimo, cioè, di una serie di passaggi effettuati per trovare la strategia giusta per l’impresa giusta.

Non un semplice plico di fogli redatti frettolosamente o in modo confusionario, insomma: il marketing plan è un cartello atto a indicare la direzione da seguire, un documento – il documento – che sta alla base di ogni attività svolta all’interno di un’impresa e la cui utilità sta nel delineare le varie strategie da adottare. Strategie offline, come spot radiotelevisivi, volantini, pubbliredazionali, e strategie online, come SEO, Social Media Marketing, Email Marketing, che l’azienda seguirà, per un certo periodo, nel tentativo di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Ora, arrivati a questo punto, non ci resta che prendere in esame i vari step da seguire per realizzare un marketing plan davvero efficace.

7 step da seguire per costruire un marketing plan efficace

#1 – L’analisi del contesto economico

La prima parte del marketing plan viene definita “Analisi del contesto economico” e concerne l’insieme delle caratteristiche attorno cui ruota l’impresa. Considerare tali caratteristiche è vitale, perché potrebbero influenzare positivamente o negativamente l’andamento dell’azienda nel medio-lungo periodo.

L’analisi del contesto economico prende vita e forma da 4 caratteristiche principali:

• Le variabili macro-economiche, ovverosia i fattori capaci di influenzare la redditività dell’azienda e del settore in cui opera. Esse vengono classificate sulla base della loro possibilità e probabilità di influenza. In breve, l’importanza di queste variabili rispetto all’impresa è direttamente proporzionale all’aumento di possibilità e probabilità: se c’è più probabilità che esse influenzino l’economia dell’azienda, allora, nel tuo marketing plan, dovrà conseguentemente aumentare anche l’attenzione nei loro riguardi. Nel caso di una start-up inserita nel mondo high tech, per esempio, bisogna tenere conto della variabile per cui le innovazioni tecnologiche rendono obsolete le vecchie strumentazioni o i vecchi metodi. Rientra tra questi fattori anche l’approvazione di nuove leggi, che possono modificare il modo in cui un’azienda si interfaccia con il target e il mercato di riferimento.
• L’analisi del settore, vale a dire lo studio della realtà commerciale attorno all’azienda. Contrariamente a quanto si pensa, una strategia di marketing efficace non dipende soltanto dall’operato diretto dell’impresa, ma anche da ciò che la circonda. È pertanto utile 1) considerare la dimensione del mercato in cui si è inseriti, 2) identificare quanti potenziali clienti si possono raggiungere, 3) comprendere quanto è diffusa – e impressa – la concorrenza sul territorio in cui ci si vuole espandere. In aggiunta, non bisogna tralasciare i rapporti interni ed esterni all’azienda: a quanti e quali fornitori ci si appoggia, per esempio? O quali sono i servizi messi a disposizione? In questo ambito, ogni decisione permette all’azienda di acquisire reattività e di agire prontamente ad ogni possibile cambiamento del mercato, si debba esso a mutazioni del comportamento del target o all’intervento delle variabili macro-economiche di cui sopra.
• L’analisi della concorrenza, cioè l’identificazione di coloro che che, inserendosi nel medesimo mercato, potrebbero “disturbare” la redditività e l’operato di un’impresa. Il tutto partendo dal presupposto per cui, se si intende raggiungere un determinato risultato e conseguire un certo obiettivo, sapere contro chi si combatte acquisisce un ruolo fondamentale. Come puoi procedere? Anzitutto, è bene identificare con chiarezza ciascuno dei concorrenti in modo specifico, così da comprendere quale fra i loro prodotti entri in conflitto con i tuoi. In secondo luogo, bisogna studiarne le strategie di vendita e posizionamento, azione che ti aiuterà a ipotizzare l’ammontare degli investimenti di marketing che dovrai probabilmente intraprendere. Infine, tieni presente che non tutte le imprese inserite nel tuo stesso settore sono necessariamente tuoi competitors. Per esempio, alcune potrebbero rivolgersi a un mercato che punta sul prezzo: se i tuoi prodotti, al contrario, si basassero sulla qualità, difficilmente potresti essere competitivo su questo lato. Ecco perché precisione e accuratezza fanno la differenza!
• L’analisi interna, il che, per certi versi, si concretizza nelle risposte alle domande “che cos’è azienda” e “per quale motivo esiste”. Cosa significa? Significa studiare le caratteristiche dei prodotti e su che base si differenziano rispetto agli altri presenti sul mercato. Significa chiedersi quali siano i loro punti di forza, perché venderli, perché investire su di essi. Così facendo, si arriva a comprendere il cosiddetto posizionamento dei prodotti e dei servizi, nonché ad approfondire le risorse di cui si dispone – tecnologiche, organizzative, umane. Riprendiamo l’esempio di prima: se offri una maggiore qualità nello stile e nei materiali dei tuoi articoli, ad esempio, questi presenteranno un prezzo per forza di cose più elevato rispetto ad altri in commercio, che potrebbero invece puntare sul pricing. Terminata l’analisi interna, avrai un’idea chiara del tuo vantaggio competitivo, nientemeno che l’insieme degli elementi che dovrebbero portare un potenziale cliente a scegliere la tua azienda, anziché quella di un tuo competitor.

#2 – L’analisi del target e della buyer persona

Cos’è il target, termine estremamente diffuso e conosciuto? E perché entra in gioco in modo tanto pesante e pressante nella stesura di un marketing plan? Brevemente, con “target” si intende il destinatario del prodotto o del servizio che un’azienda produce o offre. È dunque chiaro come solo avendo un’idea precisa di chi sia il proprio cliente, ossia il proprio target, si possa arrivare a proporre la soluzione più adatta a risolverne le problematiche e a soddisfarne le esigenze.

Ora, la questione cruciale è: come si svolge l’analisi del target? Gli approcci esistenti per la definizione del cliente ideale sono molteplici e variegati; tuttavia, di norma, le agenzie o i professionisti che operano nell’ambito dell’Inbound Marketing – come noi di deepConnections – sono soliti parlare di “buyer persona”.

La buyer persona rappresenta l’identikit approfondito del target a cui l’azienda si riferisce. Non si tratta pertanto di citarne le sole caratteristiche principali (sesso, età, area geografica), bensì di procedere ben oltre la superficie. In breve, si identifica un vero e proprio cliente, con un nome, un cognome, una professione, specifiche abitudini d’acquisto e interessi. La differenza tra analisi del target e analisi della buyer persona sta nel fatto che quest’ultima deriva dal cliente reale, non solo ideale: quel cliente che l’azienda già conosce, di cui si studiano gli aspetti geografici, ideali, culturali, demografici, e così via.

Sì, è proprio così: soltanto grazie a un’analisi approfondita è possibile distinguere – e attirare – un potenziale cliente “qualificato”, ossia quel consumatore di cui puoi realmente soddisfare un’esigenza, da uno non qualificato.

Ma non è finita qui. Dopo aver analizzato il target di riferimento, infatti, giunge il momento di capire il suo iter decisionale. È sostanzialmente il viaggio che percorre prima di giungere all’azienda, altrimenti chiamato “Buyer’s Journey”. Di quali informazioni necessita il consumatore per prendere una decisione? In che modo puoi offrirgliele? Il processo richiede giorni, settimane, mesi? Si tratta di porsi queste domande e di trovarvi una risposta precisa.

De facto, capire quanto tempo duri il percorso e a che punto si trovino i clienti è la chiave di volta per riuscire a offrire a chiunque si avvicini alla tua impresa le informazioni di cui ha davvero bisogno. E solo grazie a tutti questi step la tua azienda sarà effettivamente in grado di comprendere come fungere da risorsa per il potenziale cliente.

#3 – La definizione degli obiettivi SMART

Ripetiamolo insieme: un marketing plan senza definizione degli obiettivi è completamente inutile. L’azienda deve avere ben chiara la meta che vuole raggiungere: è l’unico modo per mettere in pratica una strategia realmente efficace.

Dopo aver compiuto l’analisi del contesto e aver delineato il target di riferimento, è giunta l’ora di definire quali risultati si intenda raggiungere. Va bene, ma in che modo? Così come per ogni altro aspetto, anche la meta deve avere caratteristiche precise: tali fattori vengono definiti per mezzo del metodo “SMART“, un acronimo mnemonico che sta per:

• Specific. L’obiettivo dev’essere chiaro quantitativamente; bisogna disporre, insomma, di metriche precise, che permettano di capire a che punto del percorso verso la meta ci si trovi.
• Measurable. Dato un obiettivo numerico, è necessario stabilire ulteriori metriche utili a misurarlo. Del resto, imporsi un traguardo senza poi controllare se si stia procedendo nella direzione giusta e alla giusta andatura (troppo lento, troppo veloce, in linea con le previsioni) sarebbe controproducente.
• Attainable. L’obiettivo dev’essere raggiungibile. In altre parole, realistico. Se ci si impone come meta quella di quintuplicare il proprio fatturato di anno in anno, conseguirla sarà decisamente complesso. Certo, le grandi ambizioni sono piacevoli, ma altrettanto giusto è restare coi piedi per terra, per evitare spreco di risorse e non di meno cocenti delusioni.
• Relevant. L’obiettivo dev’essere rilevante per l’intero gruppo di persone deputate a decidere in quale direzione l’impresa debba andare. Se si discosta dal main focus dell’azienda, difatti, si corre il rischio di arrivare a un certo punto per poi accorgersi di non disporre delle giuste risorse – umane, economiche o di altra tipologia – da dedicarci. E raggiungerlo diventerà quasi impossibile.
• Timely. L’orizzonte temporale entro il quale l’obiettivo dev’essere raggiunto. Porsi un traguardo senza definire un arco di tempo entro cui arrivarci è impensabile: senza una scadenza, l’obiettivo diventa labile, e così la motivazione di chi deve conseguirlo.

#4 – La definizione della strategia di marketing

La pianificazione strategica è ciò che separa l’azienda dagli obiettivi. Essa si svolge a livello macro, ossia per blocchi generici, e a livello micro, tattico, di cui parleremo nel prossimo paragrafo.

Di fatto, “fare strategia” significa “programmare azioni”, quelle azioni che permettono all’azienda di raggiungere gli obiettivi prefissati nell’arco di tempo prestabilito. Perciò, quali punti bisogna seguire per poterne realizzare una realmente efficace? Il primo step consiste nel definire il target di clientela a cui l’impresa si rivolge. Ne abbiamo già parlato: individuare la buyer persona dell’azienda per rispondere nel miglior modo possibile a ogni sua esigenza.

Il secondo step, una volta definito il target, prevede l’identificazione dei migliori canali di comunicazione – e sono i “migliori” nella misura in cui permettono all’impresa di raggiungere la buyer persona individuata nel modo più congeniale. Da qui l’importanza di studiarne attentamente le abitudini: non tutti i consumatori prediligono lo stesso mezzo o lo stesso canale per mettersi in contatto con un’azienda o cercare la soluzione al proprio problema!

Quindi, arrivati a questo punto, non resta che decidere quale messaggio inviare all’utente. Ciò sta proprio alla base della comunicazione: c’è un mittente – l’impresa -, un destinatario – il target di riferimento -, e un messaggio – da lanciare per mezzo di un canale specifico.

Una nota: ognuna di queste informazioni deve tener conto dell’immagine aziendale, vale a dire del modo in cui l’impresa, in questo esatto momento, viene percepita dal consumatore. Non è possibile cambiare rotta da un giorno all’altro: se la tua azienda viene percepita in un determinato modo dagli utenti, cambiarne di punto in bianco il core business, il “valore aggiunto”, potrebbe dare vita a disallineamenti e confusione nel potenziale cliente.

#5 – La definizione della tattica di marketing

Siamo così giunti alla parte pratica del marketing plan. Teniamo a ribadire, infatti, che questo documento non consiste né tantomeno deve essere ritenuto una semplice stesura di azioni che non verranno mai prese in considerazione. Al contrario, rappresenta un qualcosa da mettere in pratica costantemente nella quotidianità dell’azienda. Ed è in questo contesto che entra in gioco la tattica.

Cosa vuol dire “fare tattica” per un’impresa? Dopo aver stabilito obiettivo aziendale e strategia (macro), si passa alla definizione delle tattiche (micro), che possiamo identificare come l’insieme di operazioni da svolgere affinché la strategia abbia successo. In altre parole, significa tradurre una strategia di marketing generica in una serie di azioni specifiche e concrete, suddividendo l’obiettivo prefissato in piccole porzioni e attribuendo a ognuna di esse un’operazione specifica all’interno dell’azienda. Tale operazione, quindi, verrà svolta quotidianamente da una persona o da un team designato.

Cerchiamo di rendere tutto più comprensibile con un esempio. Poniamo il caso che la tua azienda abbia come obiettivo un aumento del fatturato del 15%, nell’ultimo trimestre, rispetto allo scorso anno. Come puoi procedere? A livello strategico, definisci 2 macro-strategie: la prima concerne un aumento del numero di clienti del 7%, che contribuirà a generare un maggior fatturato; la seconda, invece, prevede un aumento della redditività per cliente dell’8%.

Ora, il tuo scopo è passare dal livello strategico alla serie di azioni volte a orientare il movimento dell’azienda nella giusta direzione. Pertanto, devi domandarti: “Come possiamo aumentare i clienti del 7%? La risposta non è univoca, chiaramente: per esempio, potresti tentare di espandere il tuo mercato, rivolgendoti a zone limitrofe rispetto a quelle che stai già servendo. Idem vale per l’aumento della redditività per cliente: una tattica potrebbe risiedere, ad esempio, nelle pratiche di upselling, ovvero nella vendita di un servizio o un prodotto aggiuntivo allo stesso cliente.

#6 – La definizione del budget

Nel momento in cui la tua azienda riesce a realizzare la strategia di marketing perfetta, che tuttavia richiede risorse economiche fuori portata, l’intero marketing plan diventa inapplicabile e, pertanto, inutile. Ecco quindi che definire un budget diviene un’azione fondamentale, e ciò per comprendere 1) quali strategie rappresentino strade percorribili e quali no, 2) fino a che punto si riuscirà ad arrivare con le risorse a disposizione. Poche cose sono controproducenti e demotivanti quanto dover abbandonare una strategia a metà percorso!

Come si definisce il budget? Il primo elemento da considerare è la priorità che si dà all’obiettivo da raggiungere, confrontandola con la direzione verso cui l’azienda intende procedere. Se l’obiettivo prefissato segue esattamente la strada e la vision dell’impresa, si potrebbe mettere a disposizione un budget decisamente maggiore rispetto a quanto non si farebbe se i due fattori divergessero.

Tieni a mente che questo concetto vale tanto per le risorse economiche, quanto per quelle umane. Ogni azione di marketing, per essere realizzata in modo efficace, comporta infatti l’utilizzo di personale e team qualificati: spetta a te decidere quante risorse umane destinarvi.

Appurato il primo passaggio, è necessario constatare quanto le diverse azioni di marketing influenzeranno il cash flow aziendale – la liquidità, insomma -nel breve e nel lungo periodo. Ogni strategia si compone di una data di inizio e una data di fine, ovvero di un orizzonte temporale, e le risorse umane e finanziarie devono allocarsi per un periodo ben definito. Questo potrà essere più breve o più lungo rispetto a quanto preventivato, ma prima o poi dovrà comunque terminare. Una stima corretta in termini di “quantità” di risorse, ma sbagliata in termini di “durata”, potrebbe causare impreviste oscillazioni del cash flow e, nel peggiore dei casi, condurre l’azienda addirittura verso il fallimento.

#7 – La misurazione dei risultati

Ora, non resta che misurare gli effetti di quanto messo in pratica. Sì, perché attuare una strategia senza valutarne l’effettivo risultato sul business non è soltanto inutile, ma totalmente controproducente!

Al solito, cominciamo con una domanda: perché è così importante “misurare”? In primo luogo, perché permette di capire se ciò che si sta facendo, le azioni che si sta intraprendendo, sta conducendo l’azienda verso gli obiettivi prefissati. Se sta funzionando, insomma. E se così non fosse? Beh, misurando in modo costante (ogni giorno, ogni settimana, ogni mese), è possibile comprendere quale sia il problema, l’ostacolo che separa dalla meta, e conseguentemente “aggiustare il tiro” della strategia. Si tratta nientemeno che di modificare in corsa una serie di azioni che si stanno via via rivelando uno spreco di tempo e risorse.

Tieni poi a mente che la misurazione dei risultati di una strategia di marketing dipende da 2 fattori: l’obiettivo che si sta perseguendo, come accennato, e il canale – o media – che si sta sfruttando. Ipotizziamo che l’obiettivo sia vendere di più: in tal caso, le metriche saranno correlate al tasso di acquisto, e sarà necessario definire il numero di nuovi clienti acquisiti e quanti arrivano dalla strategia attuata, per esempio calcolando il valore medio dei clienti acquisiti e studiando l’apporto di valore che tale strategia ha donato all’azienda rispetto al passato. In breve, dev’essere misurato ciò che le azioni pianificate e messe in atto hanno dato “in più” all’impresa.

Va menzionata una nota a margine: le metriche, è chiaro, variano a seconda dell’obiettivo da raggiungere e della strategia di marketing a cui si fa riferimento. Questo significa che, se si opta per strategie di marketing tradizionale, l’efficacia delle tattiche sarà valutata in modo differente rispetto al marketing online.

Conclusioni

In questo articolo, abbiamo preso in esame la formulazione di un marketing plan efficace. Uno strumento fondamentale per definire la direzione verso cui dirigere l’azienda.

Il marketing plan nasce da una lunga serie di analisi precise e accurate, prima fra tutte quella del contesto economico: si studiano le variabili macro-economiche dinnanzi cui si trova l’impresa, il settore e la concorrenza. Si arriva poi a un’analisi interna, in cui si definiscono le risorse tecnologiche e umane a disposizione, nonché il vantaggio competitivo, ciò che differenzia dai competitor. Dopodiché, si passa allo studio del target di riferimento, nientemeno che il cliente ideale, e alla definizione della propria buyer persona, che deriva dall’esperienza diretta con i clienti e potenziali tali.

Giunge dunque il momento di stabilire gli obiettivi che l’azienda perseguirà in un determinato periodo di tempo e, sulla base di questi, alla definizione della strategia di marketing. Tale strategia viene “segmentata” in una serie di azioni – dette “tattiche” – in mano al personale interno, interamente orientato verso la medesima direzione. È a questo punto che, considerando altrettanto il “peso” dell’obiettivo sul cash flow, si definisce il budget e si misurano i risultati.

Pensi che la tua azienda abbia un marketing plan poco efficace o carente? Noi di deepConnections siamo qui per questo. Contattaci ora e prenota una consulenza gratuita con uno dei nostri professionisti! Creeremo insieme, sulla base delle tue esigenze e dei tuoi obiettivi, il marketing plan più efficace per la tua azienda.

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